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流量之王国美的背水一战
作者:念往昔    发布于:2020-07-29 15:35:06    文字:【】【】【
摘要:上周,暌违江湖十年的国美创始人正式归来。国美系个股形势沸腾,股价
  上周,暌违江湖十年的国美创始人正式归来。国美系个股形势沸腾,股价大幅度走强。国美创始人对于国美乃至整个中国商业界的影响,由此可见一斑。   大家对于国美创始人的期待,来自其是否还能成为零售业的最大变量?以及他本人所展示出的果敢坚毅和杀伐决断,更有对彼时商业思维的把握。   对于国美来说,过去的辉煌建立在规模化扩张之上,现在的平静也不过是个过程,未来的重新崛起,则是那个流量之王,终于回来了。   1   国美的流量思维   没必要再去复盘国美创始人的故事,故事背后的规律倒是需要抽离出来归纳一下。   时至今日,外界对这位创始人的评价依旧高度统一,那就是,他是一位彼时具有流量思维的商业领袖。   今天在互联网呼风唤雨的流量思维,早在十余年前就已应用于实战中。   早期,国美创始人将几个门店统称为国美,实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”,开创了中国家电零售连锁模式的雏形。后来,人流不断涌入门店,国美从北京6店扩大到全国百店,并占领各地最繁华的商业地段。彼时,人在哪,国美门店就在哪,这就是当时的流量思维。   在消费者和家电品牌争相涌入国美门店的同时,国美收购永乐和大中,开始寻求更大的规模效应。此外,通过在香港上市进一步扩大自己的商业版图。巅峰期,国美集团成为了包括了地产、金融、零售、医药等版块,年营收几千亿的商业巨擘。仔细想来,如今互联网企业的流量至上和规模扩张,与当时的国美在思路上如出一辙。   “把某某产品的价格打下来”,如今的网络段子其实就来自于早期的国美。庞大的流量优势,让国美拥有了极强的供应商议价能力,流量的压倒性优势,让国美成为国民级的零售企业。   正是彼时的流量思维,让国美在那个年代的家电连锁业内气吞山河。   2   关上一扇窗 就会再开一扇窗   如果夺回流量是一个必须由“图腾”来完成的动作,那么,为其准备好谈判的筹码就是国美需要精心筹划的事情。错失流量由下到上迁移的国美,却无形当中打磨出了一条令人觊觎的供应链。   而凭借供应链的优势,国美曾实现连续十八个季度的盈利。   根据国美2019年财报,差异化商品占比已经达到37%,而在“家·生活”战略下,国美开始引用橱柜厨电、新风地暖、净水除尘、家装、智能家居等泛家生活新品类,推出舒适家、国美智能、柜电一体化等新业务,整体SKU已经突破1000万。   打磨供应链也让国美获得了持续的价值提升,直接表现就是毛利较高。   以2019年财报为例。在国美渠道中,销售占比最高的三大品类分别为通讯、冰洗、空调,占比分别为18.5%、18.2%、17.6%,这三大品类的毛利率分别为通讯10.7%、冰洗16.9%、空调15.8%。   在苏宁渠道中,2019年,销售占比最高的三大品类分别为通讯约23.03%、日用百货16.93%、小家电产品为16.28%,这三大品类的毛利率分别为通讯4.42%、日用百货17.76%、小家电产品16.9%。   也就是说,从商品结构来看,在国美销售的54.3%的商品可以获得较高毛利,而苏宁销售的56%的商品贡献的毛利率相对较低。这也许就能解释,为什么苏宁的销售规模大于国美,但综合毛利率却一直低于国美约2个百分点。   国美供应链能力也体现在对外输出上,近年来,国美相继与地方家电企业、以红星美凯龙、居然之家为代表的家居建材企业、甚至是超市连锁达成战略合作,为他们输出家电及“家·生活”整体方案的供应链体系。   前不久,国美零售先后与拼多多、京东牵手成功也再次证明了国美供应链的价值。对于京东而言,国美的定制型差异化商品将是对其家电“标品”体系的有效补充,进一步提升客单价。拼多多则希望借助国美的品牌号召力和商品品质,强化自己“品牌向上”的总体布局,而国美则补充了自身的非家电SKU,三方合作,都将使自身的商品品类、品牌、型号更加的丰富和完整。   3   王者回归带给商业多一种想象   倪叔认为,对国美来说,与拼多多、京东的合作,意义更在于探索外部流量。   沉寂十余年,国美想必非常清楚自己对流量的渴望,强供应链能力是夺回流量的“武器”,而想要“夺回”流量,在这个共赢才能体现格局的时代,国美需要看得更远,走得更快。   不知是巧合还是有意布局,今年以来,国美做社群、做直播,联合拼多多、京东等一系列操作,似乎都在告诉外界,“国美要回来了”。   在各方的加持下,国美超级直播的销售数字也十分好看,从突破1亿,到突破5亿,再到突破7亿……   总的来说,今年的国美跟过去相比很不一样。一是几场超级直播实现“破圈”,还有一点便是国美的社群营销,这点属于既在意料之中,又有些出乎意料。   今年以来,与直播一样,社群也成为各大品牌商和零售商都在探索的另一条出路,可以说从街边夫妻店到知名品牌店再到具备一定规模的批发零售企业,几乎没有人放弃社群营销。从国美的数据来看,目前已经通过全国门店和员工,建立了17万社群可触达用户6000万,并可对这6000万用户进行“网格化”管理。   6000万,在互联网时代并不是一个巨大的流量数字,但对于国美来说,在半年内聚合了6000万用户这个速度依然超过了倪叔的想象。   因此,国美不像很多人粗放印象里的那种深陷泥潭的样子,恰恰相反,他们在国美创始人重整山河之前,已经把旧山河改造出了新面貌。一家企业的想象空间,也不是因为某一个人独立支撑,背后是整个企业的进化能力与战斗力。   国美创始人为国美奠定的流量思维或许将在未来将发挥更大的作用。   如今直播电商正在风口,是当下的流量聚居地,抖音快手如日中天,也有意愿在商业变现中大展拳脚。无论他们自建商业体系,或者寻求外部合作,都需要像国美这样拥有供应链、物流、服务能力的外援。   从国美自身而言,随着国美创始人归来,一定会借助既有的强大供应链与新的流量玩法,爆发出新的东西。未来,如果通过线上流量的合作,国美能用最短的时间放大自身电商业务与新零售业务,在此基础上,国美也能顺利地接入更多的新模块。快手如今与京东达成合作,抖音会不会是国美创始人的新选择?   另外多说一句,坊间很多评论认为国美要继续和苏宁以及其他电商势力平分天下,倪叔倒是觉得这样的论调似是低估了国美创始人。以他和国美在这十几年的蛰伏,其格局不会局限在这些旧山河上,反倒是要放下江河,奔腾入海。   人生最强大的对手不是别人,而是自己,在未来的新格局里,国美创始人能否超越自己,通过制定明确的战略,用最快的奔跑,拿回失去的时间,重新站稳脚跟?   前方,或许是一片全新的气象。

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